Clientes infieles

En un mercado de unos 50 millones de líneas(1), el número anual no es nada desdeñable, y en números absolutos no deja de ser ciertamente un poco espeluznante, algo así como: Un 13 % de los clientes cambia de compañía telefónica ¡¡cada año!!, cerca de 7 millones, que se dice pronto, la evolución no lo es menos: casi el 70 % de los clientes ha cambiado de compañía telefónica en los últimos 10 años.

Se dice pronto, porque cambiar siempre supone una molestia, aunque sea un mínimo, hay que enterarse del nuevo proveedor y del producto que conviene, hay que telefonear o ir a la tienda en cuestión, hay que formalizar y esperar, y luego asumir los cambios: telefonos de atención al cliente, ajustes, etc. 

• • La telefonía se ha desdoblado en dos vertientes, la del servicio básico y la del consumo, es decir, por un lado proveer de la forma de comunicación y por otro proveer de unidades bonitas, atrayentes, 'en oferta',... todo un campo nuevo al consumo del diseño estético y a la novedad tecnológica. El producto-servicio ofrecido integra ambas sin distinguir el 'cliente necesitado' del cliente 'encaprichado'.

Los avances en servicio siempre son a expensas de la competencia, nunca fruto de un liderazgo de sirvamos al cliente aunque tenga costes extra, démosle al cliente lo que necesita a un precio razonable, no al máximo precio que podamos 'quitarle'.

Entre los amantes de los servicios, parece que hay la visión tácita de que el servicio no cuesta y de que este debe brindarse por motivos éticos (por no ser miserable, usurero, etc.), creo que lo primero es falso, llegar a dar un buen servicio cuesta mucho esfuerzo por dotarse de las mas comprometidas formas de gestión y a corto y medio plazo más costes económicos, respecto de lo segundo, sucede que la cuestión moral para muchos está fuera de los negocios, con el manido "los negocios son los negocios" parece que todo vale, y siempre que para alguno valga, la competencia parece, también, que tiene que ir a remolque...,

Todo esto se derrumba en el largo plazo. Claro que, ¿quién apuesta hoy por hacer estrategias a 5 ó 10 años (ante el mundo cambiante y la incertidumbre)?

Pues a decir verdad el que lo haga se lleva todo el pastel, solo lo impide que hay que tener la visión clara y lúcida para hacerlo, y la constancia y tenacidad para perseverar en ello, algo escaso en nuestra cultura dominante de la inmediatez, lo fácil y placentero, consecuencias de una sociedad sin padres (ausentes) y sin educación (no exigente), donde arriesgar por un ideal es 'buscarse problemas' y mantener el puesto y cargo es prioridad sobre mantenerlo en justicia y en verdad...

Por si cabe duda, el servicio verdadero (Cliente=persona), barre a la competencia y es muy difícil de imitar sinceramente.

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(1) fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Telefon%C3%ADa_m%C3%B3vil_en_Espa%C3%B1a

De lo mencionado podemos sacar algunas conclusiones relacionadas con este sector:

• • La competencia, sin duda es positiva para el cliente, sin embargo, si no es muy amplia (pocos competidores), por la tendencia natural de los negocios al monopolio (¿quién no desea vender siempre dando igual lo que haga, bien o mal?) y de este sector en concreto, se asemeja a un oligopolio.

  • La reducción de las barreras de salida gracias a la "legislación de portabilidad" (posibilidad de cambiar de compañia sin perder el número de teléfono) ha sido positiva para romper las cadenas del cliente cautivo o esclavo, por fin empieza a verse que una cosa es un cliente vinculado (no lo puede evitar) y otra un cliente fiel (voluntario, por que quiere).

  • La competencia no tiene una visión integral del producto-servicio, una estrategia definida de necesidades-satisfacción, sino que actua por imitación: "sacando lo más posible a cada cliente", y solo compitiendo en producto-precio-servicio cuando la competencia lo hace.

• • El cliente está insatisfecho, parece una obviedad, pero esto es así, de otro modo no habría un cambio tan abundante y tanta infidelidad.

  • El mercado está teñido por la 'infidelidad', ya que la fidelidad no se premia y la primera si (ofertas de enganche de nuevo cliente). ¿Qué estrategias de CRM, gestión de operaciones comerciales, etc. pueden tener un mínimo de sentido común cuando se premia al cliente nuevo y se castiga al cliente duradero?.

¿Cuál es el problema?

Parece que el problema es el siguiente: los servicios pueden enfocarse como una forma de negocio (donde lo importante es que 'el cliente compra') o como un servicio (donde lo importante es que 'el cliente es una persona'), frecuentemente la telefonía está de lleno y plenamente en el primer modelo empresarial.