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Una cosa es estar enfocado al cliente y otra, a la venta...
Una cosa es estar enfocado al cliente y otra, a la venta...
Primer principio1 de la calidad: “Enfoque en el cliente”
Primer principio1 de la calidad: “Enfoque en el cliente”
Es una enorme perogrullada decir que el cliente(1) es importante o lo más importante para la empresa, ya que es obvio que es “el que me da de comer”. El negocio entra por la venta y la venta es la compra de un cliente. Sin cliente, sin venta, no hay negocio y hay que cerrar.
¿Que empresa no está enfocada al cliente?
¿Que empresa no está enfocada al cliente?
Ahora bien, esta perogrullada también es una simplicidad, si nos fijamos en lo que acontece de verdad en empresas que dicen que el cliente es lo más importante para ellas. Nos encontramos esta casuística:
Caso A: Hago (producto-servicio) cualquier cosa y quiero que se venda.
Caso B: Hago una buena cosa y quiero que se venda.
Pseudo caso C: Consiste en modificar lo que hago para que sea más aceptable. partiendo del principio de que el que lo hace soy yo y hago lo que quiero, no de que se hace por el cliente, así que sería una variante del caso A o a lo más del caso B.
Caso C: Hago lo que se adecua al cliente.
En los casos A, B y pseudo C, lo que sucede es que pese al previo modo de decir, las empresas más que orientadas al cliente lo que están orientadas es a la venta. Ciertamente, que una empresa este enfocada a la venta y no al cliente, explica porque hay, sigue habiendo, tantos incumplimientos de contrato (psicológico o formal) entre lo solicitado por el cliente y lo entregado al mismo, o porqué tantos productos no evolucionan en su diseño a pesar del paso del tiempo, o solo lo hacen en base a innovaciones tecnológicas y no en base al uso o la necesidad verdadera del cliente. Es decir, no hay verdadero caso C.
Un ejemplo
Un ejemplo
Pongamos un ejemplo muy concreto, tangible. Piénsese en una freidora eléctrica (la típica para patatas). Existen desde hace más de 40 años, sin embargo salvo modernidades de materiales y tecnologías, no han cambiado prácticamente en nada respecto de lo que el cliente necesita.
Concretemos (año 2013): Imagine que vive solo y ha descubierto que las patatas, sobre todo compradas en gran cantidad, son baratas (en caso de crisis, algo a considerar especialmente...) y decide incorporarlas semanalmente a su dieta. Para ello decide comprar una freidora, pequeña por su consumo de patatas pero también por la cantidad de aceite necesario, pues hay que ahorrar en todo...
Esto es lo que hay (problemas del cliente):
Primer problema no le será nada fácil encontrar freidoras de un litro de aceite nada más.
No la podrá desmontar para lavar en el lavaplatos, pues las que se desmontan tienen la resistencia sumergida y ahí si que nadie le librará del estropajo.
Muchas tapas son de plástico y con recovecos (lugar donde los restos, por lo menos de aceite, se depositan y 'consolidan'), aparte de las dilataciones y deformaciones que el vapor caliente produce, no podrá lavar algunas en el lavaplatos pues tendría que desmontarlas como si usted fura un técnico.
Igualmente, la salida de vapores, algo fundamental para evitar el agua en el aceite, que es una de las cosas que mas lo deteriora, no es muy allá... y la condensación en la tapa no evitara que caigan gotas de agua en el aceite.
Con la mayoría de las tapas no podrá ver lo que sucede a través de ella porque no tienen cristal.
Muchas freidoras pequeñas tendrán la cesta redonda o cuadrada con lo que patatas grandes no le cabrán y tendrá que cortarlas en trozos más pequeños, solo algunas son rectangulares.
El siguiente problema podría ser el mango para sacar el cesto, la sujeción para colgarlo a escurrir es inestable o deteriora el antiadherente de la cubeta de aceite o es de difícil manipulación o tras ser sumergido, irremediablemente vierte restos de aceite fuera de la cubeta manchándola.
Otro problema viene de la experiencia en el uso: Imagine que un día se le ocurre hacer croquetas en la freidora: la cuba de aceite no se puede filtrar, tendría que vaciarla completamente de aceite para limpiarla, ¡solo por 12 croquetas!... Así que no se deshará del pan rallado resultante de la fritura y su aceite ennegrecerá rápidamente y perderá posibilidades de uso... unas croquetas muy caras.
Al parecer uno de los problemas de insalubridad del aceite (según tipo de aceite) es la temperatura de calentamiento, a determinadas temperaturas los aceites se vuelven tóxicos (se descomponen, a parte de quemarse), además de “engordar” (tenga en cuenta que tienen orígen orgánico). Tendrá dificultades para encontrar una freidora que tenga un regulador variable de temperatura, que comience a calentar desde que mueve la ruedita por encima de cero. Por supuesto no encontrará jamás una tabla de aceites-temperaturas-productos e incluso tiempos, recomendada, que le diga por ejemplo que no debe superar los 180 grados para freír las patatas en aceite de oliva o que con menos temperatura y un poco más de tiempo obtendrá un similar resultado y posiblemente más saludable, con más posibilidades de prolongar la vida útil del aceite evitando que se degrade, (ahorrando con ello dinero).
Igualmente no podrá saber si la tolerancia del termostato esta contemplada en su limite máximo donde figura la escala de temperatura (si la tiene), o se encuentra en el punto medio, tampoco sabrá la diferencia entre su limite máximo y mínimo de tolerancia. Es decir, no sabrá que si usted selecciona 180ºC, el aceite se volverá a calentar cuando baje de 170 y hasta llegar a los 190, por poner un ejemplo, de un termostato de +/- 10 grados de precisión.
Respecto del consumo energético todas trabajan con termostato, sin embargo ninguna esta aislada para evitar fugas de calor, mas allá del plástico exterior cuyo fin es más bien el de evitar quemaduras que el de mejorar la eficiencia energética.
No encontrará ni una sola freidora en el mercado que resuelva el problema de freír algo muy pequeño, la cesta tiene unos agujeros propios del estándar de la malla no del estándar del alimento humano al cocinar, no podrá freir nada picado, porque tendrá un riesgo parecido al de las croquetas.
No podrá freír algo que flote, por lo que no podrá freír bien, por ejemplo, unos pimientos de padrón, a no ser que se la juegue poniéndole un plato encima con el que tendrá luego altas probabilidades de quemarse para sacarlo (la necesidad agudiza el ingenio, pero el que no la tiene permanece en su despacho diseñando freidoras que no se adecuan al uso...).
Esta enumeración es ilustrativa, no queremos ser exhaustivos, ni técnicos, es la mera apreciación de un cliente... sigamos adelante con el asunto. (Por cierto de la foto, es la que finalmente me compré).
La primera conclusión respecto del producto es que las freidoras, en términos generales, siguen siendo sucias y precarias 40 años después. Los ingenieros que las diseñan parece que no las usan y desde luego no hablan con sus usuarios sobre lo que necesitan y les gusta, sobre los problemas que tienen al usarlas.
Segunda conclusión: Sus empresas no están orientadas al cliente. Puede ser que estén orientadas a la venta o a copiar la innovación tecnológica de la competencia, pero no al cliente.
Lo de "la innovación tecnológica" es un decir, puesto que no se ha incorporado, por ejemplo, el sistema de calentamiento de las arroceras que no usa la resistencia sumergida o solidariamente unida a la cubeta y permite lavar la cubeta independientemente, por poner un ejemplo disponible y comercializado.
Tercera conclusión: La competencia tampoco lo está. Y se limita a ofrecer pequeñas diferencias visuales, o funcionales, pero no esenciales, como para que permitan decir que dos productos que eran iguales en realidad son bien distintos...
La pasividad de las empresas
La pasividad de las empresas
Lo primero que hemos de decir, que se entreveía al principio, y que hemos dicho en otros lugares, es que, parezca bien o no, las empresas que ganan dinero no suelen entrar en ninguna consideración sobre cambiar o mejorar algo, o si lo hacen es con cierta esterilidad. La cosa tiene su lógica, por lo menos aparente: "¿Por qué vamos a cambiar lo que nos va bien?".
Es aparente porque, mas a bajo, si se profundiza, el negocio esta lejos de estar saneado, de garantizar su sostenibilidad a largo plazo y de soportar envites de competencia o la aparición de nuevos productos. También esta lejos de vender todo lo que podría, de no perder clientes, o de ganar mas vendiendo lo mismo (aumentar el margen).
Lo cierto, parece ser, es que es como si en esas empresas se pensara: “el negocio es el negocio y mientras haya negocio todo va bien”.
Pero la cruda realidad es la siguiente: Una empresa que entre en perdidas es francamente difícil que sobreviva 5 años, la inercia en “no querer ver lo mejorable”, hace una autentica ceguera, y el acostumbramiento genera una inercia que cuesta años cambiar, cuando se decide hacerlo (con la radicalidad necesaria). Además, esta decisión no suele ser antes del 2º año de pérdidas.
Por tanto, la actitud reactiva: "cambio cuando no quede otro remedio" (distinta aunque parecida al "hago más de lo mismo"), pierde por el camino mucho tiempo y dinero, además de que muchas veces no se es capaz de cambiar cuando uno se lo propone, pues mucho ya se ha perdido en el camino... solo una actitud proactiva puede derivar en una estrategia que no sea la de ser el vagón de cola, o quedarse en vía muerta.
Así pues, para estas empresas, que son la mayoría, la orientación al cliente es si y solo si, orientación a la venta y nada cambiará las cosas hasta que vendan menos.
¿Qué es la orientación al cliente?
¿Qué es la orientación al cliente?
La orientación al cliente significa dos o tres cosas:
Preguntarle, mirarle, observarle, estar con ÉL para saber que es lo que le pasa, que hace y no puede hacer con lo que compra, etc. es decir, averiguar cual es la verdadera y profunda necesidad que tiene desde una perspectiva completa (freír patatas, ahorrando dinero, sin perder tiempo, con limpieza y salubridad...) y no sesgada (un simple freír patatas).
Enfocarme en todas mis decisiones y acciones a diseñar soluciones integrales a la necesidad subyacente del clientes
Verificar si, lo que he hecho (ejecución de mi decisión), lo ha logrado y en que grado, para tomar decisiones pertinentes que resuelvan la causa raíz de porque no ha sido así, de tal modo que a partir de su implantación nunca más vuelvan a producirse.
Orientación al cliente no es hacer lo que hace el mejor del sector en el mercado global, ni darle obsequios o prebendas al cliente, no es hacer lo que es tradición o se ha hecho siempre, pues de este modo siempre habrá limitaciones a su verdadera necesidad. Además, lo más que se logrará, en esta línea, es ser el segundo del mercado (copiando al mejor) y nunca se alcanzará una “estrategia de océano azul”
Algunas manifestaciones de la orientación al cliente de una organización
Algunas manifestaciones de la orientación al cliente de una organización
Enfoque al cliente significa por lo menos:Que la dirección comunica la importancia de satisfacer los requisitos expresando su compromiso, constantemente y sin doblez, en un marco ganar-ganar.
Identificar claramente los requisitos del cliente. (con la intención de lograr la satisfacción del cliente)
Cumplir los requisitos.
Se mide el grado, tema y frecuencia de insatisfacción del cliente.
Se mide analiza y actúa en consecuencia según la satisfacción de cliente (no solo respecto del cumplimiento de requisitos).
Se distingue entre especificaciones, requisitos, necesidad, expectativa y experiencia.
Se indaga sobre la expectativas generadas, preexistentes y su satisfacción.
Se trabaja en influir sobre las expectativas pues son el criterio de evaluación del cliente y por tanto determinaran su opinión.
Se escucha especialmente a las personas con relación directa con los clientes (no a sus jefes y responsables) y se establecen objetivos para mejorar esta relación y no tanto la venta.
La organización vive para satisfacer y no para vender, por lo que hay una dinámica de gestión de la satisfacción y de mejora continua de la misma.
Los plazos, calidad y coste se consideran críticos para el cliente, siempre prioritarios y objetivo trasorganizativo permanente de competitividad y estrategia.
Se estudia y trabaja con el cliente potencial.
Se destinan los mejores y suficientes recursos a estas áreas, para que sean capaces de responder: explicitar las necesidades en requisitos y estos en especificaciones minimizando los gaps.
Se cumple escrupulosamente la legalidad para con el cliente, o se excede este cumplimiento.
Se visita al cliente.
Toda queja o reclamación es resuelta de raíz estandarizando su resolución para que no pueda volver a suceder nunca más.
El servicio de atención al cliente es el más “exquisito” de la compañía, rápido, fácil, eficaz (gestión de reclamaciones, etc.).
El tratamiento de quejas, reclamaciones e incidencias es como el del minero con el filón de oro, "¡no se deja escapar la oportunidad de extraer el tesoro que contienen!".
...
¿Y porque he de orientarme al cliente de esta manera "verdadera"?
¿Y porque he de orientarme al cliente de esta manera "verdadera"?
Solo se me ocurren dos motivos:
Creerse que de esta manera ganaremos más dinero a largo plazo y tendremos mayor sostenibilidad en el tiempo, así como resistencia ante las fluctuaciones.
La regla de oro. Una dimensión moral de los negocios: No puedo hacer al cliente lo que no me gustaría que me hicieran a mi. Es una persona.
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(1) Los 8 principios de la calidad "en los que se basa la norma Internacional" ISO 9000 (cuyo objetivo "es la consecución de la mejora continua, medida a través de la satisfacción del cliente y de las demás partes interesadas") han sido "desarrollados con la intención de que la alta dirección pueda utilizarlos para liderar la organización hacia la mejora del desempeño", su uso conllevará "mejora en la rentabilidad, la creación de valor y el incrremento de la estabilidad". Son:
"Enfoque al cliente".
"Liderazgo".
"Participación del personal" (todo).
"Enfoque basado en procesos".
"Enfoque de sisema para la gestión" (sistemático y visible).
"Mejora continua".
"Enfoque basado en hechos para la toma de decisión" (Toma de decisiones en base a datos-hechos).
"Relaciones mutualmente beneficiosas con el proveedor".
(2) Sobre el cliente y la fidelidad puede interesarle: Fidelizar clientes (1)
Las empresas que ganan dinero, no suelen entrar en ninguna consideración sobre cambiar o mejorar algo
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