Embedded Files
Una de mis últimas apreciaciones a este respecto fue el comentario de una de mis alumnas de la Universidad. Ella me explicaba que en el Banco para el que trabajaba (uno de los principales del país) se hablaba de "vincular" al cliente, es decir, venderle el mayor número de productos de los que no se pueda deshacer, para que no pueda irse a la competencia...
Una de mis últimas apreciaciones a este respecto fue el comentario de una de mis alumnas de la Universidad. Ella me explicaba que en el Banco para el que trabajaba (uno de los principales del país) se hablaba de "vincular" al cliente, es decir, venderle el mayor número de productos de los que no se pueda deshacer, para que no pueda irse a la competencia...
Otro imput, de unos cuantos años atrás, es el de una gurú del márketing que decia en Expo-management(2), que conservar a un cliente cuesta menos que conseguir uno nuevo, o lo que es lo mismo, perder un cliente es un lujo que no nos podemos permitir...
Y por concluir con los elementos para esta disertación, está la constatación, en nuestra labor consultiva, de que las empresas suelen perder clientes con frecuencia, y esto no preocupa siempre que el saldo sea positivo, es decir, siempre que se ganen más de los que se pierden. Claro que este principio del management real significa la negación absoluta del lo anterior (aproximaciones al concepto de fidelización), y en el fondo el desprecio por el cliente y el aprecio por el incremento absoluto de las ventas (y la comisión correspondiente), un buen espejismo para cuando viene el desierto de la crisis.
¿De qué estamos hablando?
¿De qué estamos hablando?
Fidelidad es un termino de relación de personas, mas concretamente un término que se predica generalmente de los esposos y de los amigos, "un fiel amigo" es un amigo verdadero. Así pues, no es del todo acertado hablar de clientes fieles(3) al igual que suena extraño hablar de "vecino fiel".
Fidelidad es(4) la cualidad consistente en el cumplimiento de compromisos, aunque sean tácitos. La persona fiel se mantiene en sus principios, realiza lo que ha dicho que haría, cumple en el futuro lo que dice en el presente, la fidelidad es una firme y profunda actitud de la persona, una convicción inviolable que infunde todo el comportar, actuar y hasta el pensar.
Fidelidad exige la formulación expresa o tácita de un compromiso, el cumplimiento futuro de lo que se manifiesta en el presente. La persona fiel asume esa manifestación como una obligación (libremente contraída) prioritaria y de necesario cumplimiento. El fiel cumple, se mantiene, se esfuerza por ser y vivir lo que dice o dijo que quería, creía o haría. Fidelidad significa constancia, permanecer, e implica no defraudar. La fidelidad está vinculada a la verdad, pues consiste en cumplir lo dicho, en hacerlo verdadero con actos en el futuro.
Fiel significa que cumple, amigo fiel es el amigo que es amigo de verdad, esposo fiel es el que se comporta siempre como esposo. Empleado fiel, es el que con independencia de la supervisión cumple sus funciones y desempeña sus actividades con diligencia, al tiempo que su compromiso con la empresa le lleva, cuando es necesario, a "inmiscuirse" en otros asuntos: decir lo que ve que puede afectar al bien de la empresa e incluso antepone este a su particular interés.
Hay hechos claros o determinantes de infidelidad, sin embargo la infidelidad no es "irse a la cama con otra" (que por supuesto que lo es) sino también toda una serie de actitudes y conductas previas que encaminan hacia este hecho final, aunque no sean tan claras.
La fidelidad puede ser unilateral, aunque siempre aspira a la reciprocidad, que la consolida, refuerza y aumenta.
¿Qué es un cliente fiel?
¿Qué es un cliente fiel?
¿Cliente fiel es el qué siempre me compra?, sin duda se ha querido referir a esto el término acuñado, sin embargo, esto significa que para mi el cliente es alguien que compra y nada mas, es decir, que lo único que quiero de él es que me compre, y este pensamiento me lleva a intentar que compre aunque no quiera, no lo necesite, o tenga que engañarle para ello... y a procurar que sea así siempre.
Decíamos que una persona fiel es la que cumple en el futuro lo que ha manifestado (se ha comportado como amigo en el presente, y actúa como tal desde entonces, mostró un amor exclusivo y se comporta como tal desde entonces, día tras día).
A sí pues la característica fundamental de fidelidad es que lo que se dice y se hace a lo largo del tiempo permanece constante (no necesariamente idéntico, sino permanente).
Si considero que el cliente es una persona, la persona del cliente será fiel cuando se manifieste conforme es aunque cambie, es decir: me diga la verdad, no me engañe, pues una persona fiel es una persona sin doblez, transparente, sincera, veraz, confiable, sin hipocresía, que se manifiesta como es y es así a lo largo del tiempo, de otro modo lo que manifiesta de si en un momento y en otro posterior serían esencialmente distintos y eso no demostraría fidelidad.
La cualidad de "fiel" significa que asegura el comportamiento.
Fiel significa desinteresado, pues se es fiel a otro, otra, persona, idea, por tanto uno queda al margen y en segundo lugar en toda acción y pensamiento.
Así pues, cliente fiel, en realidad no es el que me compra siempre sino el que siempre me dice la verdad. Porque en verdad, si lo que precisa no lo tengo, es justo que no me compre.
Si yo le escucho y le brindo lo que pide y le trato como lo que es, entonces será un cliente que siempre me compra, claro que esta es una utopía si se lleva al absoluto, pues mi producto-servicio es difícil que pueda diversificarse de tal forma que pueda satisfacer en repetidas ocasiones a todos los clientes, y que en el cliente no haya ninguna circunstancia que cambie que requiera algo que no pueda darle en ese momento.
Dicho de otra manera, yo puedo perder muchos clientes fieles, que siguen siendolo cuando no me compran o han dejado de comprárme, pues la fidelidad del cliente no está en su compra recurrente. La fidelidad del cliente es algo distinto de la venta.
¿Como escucho al cliente de verdad?
¿Como escucho al cliente de verdad?
Escucho al cliente cuando personalizo lo que le doy, fundamentalmente con servicio. Quiere decirse con ello que el servicio es el elemento fundamental de la personalización del producto-servicio que ofrezco puesto que el servicio se hace por personas y están pueden adaptarse (al menos potencialmente) a las diferencias individuales de cada cliente.
Por tanto escucho al cliente cuando le doy el servicio a la medida de lo que demanda-necesita. Y también, en la medida de la tangibilidad de lo que es mi negocio, si adapto esos elementos a sus demandas, gustos, intereses,...
¿Donde está el error de concepto?
¿Donde está el error de concepto?
El error de concepto es considerar unilateralmente la fidelidad, como si la empresa no tuviera que ser fiel al cliente. En un entorno materialista y de "salvaje" libre mercado, lo que importa es vender, porque "los negocios son los negocios"...
Normalmente, (la fidelidad del cliente no importa, siempre que el negocio vaya bien, es decir: saldo positivo) solemos decir "fidelidad DEL cliente" pero en la visión que describimos, ya que el que habla de ello es la empresa, debería decirse "fidelidad AL cliente"(*) y ser esta la preocupación: definir los procesos operativos para mantener como axioma prioritario e irrenunciable: la fidelidad AL cliente.
"Los negocios son los negocios"
"Los negocios son los negocios"
Parece que todas las cuestiones que tienen de fondo a la persona, son cuestiones morales o con contenido moral (no hagas a los demás lo que no te gustaría que te hicieran a ti, la famosa "regla de oro"), y seguramente es cierto. Y parece que esto y ganar dinero son como dos cosas contrarias, irreconciliables, e incompatibles.
Este "axioma" del management (que la moralidad es incompatible con los negocios), anularía la consideración mencionada de que la fidelidad del cliente está en lograr que siempre me diga la verdad y sobre todo y fundamentalmente es consecuencia de si yo soy fiel al cliente previamente, por encima de (como prioridad sobre) mi negocio.
Pero no es verdad, al igual que sucede con ciencia y fe, que no haya unidad posible. Seremos mas claros: es posible ser fiel AL cliente y ganar dinero, porque la única y verdadera fidelidad del cliente posible es una respuesta a la fidelidad AL cliente previa y sostenidamente ejercida por la empresa.
Ojo, que en este mundo de la "inusualidad" de los negocios (porque esto que decimos no es lo usual), la fidelidad de la que hablamos suele existir solamente en la persona del empleado particular (no de todos) por lo que el cliente se fideliza al que le atiende de esta manera, y no a la marca, ni a la empresa globalmente considerada, por mucho que le pese al márketing, este pesar se expresa en el profundo fracaso que significa que yo no tengo clientes fieles como organización, modelo de negocio, gestión operativa, o portfolio de productos-servicios... sino que la única fidelidad que tengo, la tengo por "cuenta y riesgo" de algunos empleados excepcionales que saltándose protocolos o supliendo sus carencias, son fieles AL cliente previamente.
Ya lo decía el santo(5): "donde no hay amor, por amor y sacaras amor". El servicio es una expresión del amor a otras personas, personas desconocidas. Si el empleado ama primero, alcanzará una cuota de fidelidad razonable y también inusitada.
Hay un principio básico necesario, para que se vea que este modo de ver al cliente no son visiones idealistas de los santurrones, sino el futuro ya demostrado de la gestión del cliente, y es el de considerar al cliente globalmente y no como un acto puntual de venta, esto es lo que hacen, por ejemplo, las compañías de telefonía móvil que establecen el "valor del cliente" en más de un millar de euros en dos años, por lo que regalarle el teléfono cuando se de de alta, no es ni mas ni menos que una inversión de rentabilidad garantizada. Así que regalarle es algo "obvio", si bien, no acaba de ir mas alla el concepto en este sector, por lo que puede cotejarse de la infidelidad(6).
Hablar de fidelidad AL cliente es tan extraño como hacerlo de fidelidad DE la empresa. Hay una especie de desequilibrio aceptado en pro del inversor y del beneficio en virtud del cual el empleado tiene que ser fiel a la empresa, y la empresa no, el cliente tiene que ser fiel al negocio y el negocio no.
Relaciones de confianza
Relaciones de confianza
Como se aprecia someramente en el gráfico, la relación comercial es más íntima de lo que parece y es merced a la comunicación. Por ello la confianza es un elemento básico. Para que confíen en uno, uno debe manifestarse tal cual es, y ser una persona sin otras intenciones. La doblez, el engaño, la mentira por parte de la empresa, se granjea con desconfianza por parte del cliente, da igual si compra o no, pues la desconfianza me impide conocer verdaderamente lo que necesita y conocer verdaderamente si se ha quedado satisfecho con lo que le he brindado. Es decir, sin confianza no puedo saber el éxito que tengo -- insistimos, tanto si vendo como si no-- pues la medida de mi éxito como organización no está en la venta del momento o del periodo sino en la satisfacción del cliente, y si quiero usar la venta como indicador, en su sostenibilidad.
Pero aun más, la desconfianza impide muchas veces satisfacer al cliente como puedo y se hacer, pues él no se manifiesta abiertamente, y salvo adivinación o el poderoso arte de la intuición de algunos empleados, no se exactamente lo que quiere-necesita, y, por ejemplo, me puede mantener en el umbral distante de lo que me está pidiendo...
Empresa fiel
Empresa fiel
Visto que el camino para fidelizar al cliente es ser fiel AL cliente, y que la experiencia demuestra que el primer paso para ello es la cualidad de la relación que establece el empleado con el cliente (el segundo es la definición formal de producto-servicio, en cuanto a la experiencia del cliente). El papel para ser fiel al cliente es desempeñado por el empleado, cuando este tiene o ejerce el poder de gestionar al cliente personalizadamente, escuchandole, en su afan de atender, satisfacer, servir al cliente.
Ya la reingeniería(7) "en-poder-aba" al empleado con las fórmulas de: "trabajador de caso", "gerente de caso" y "equipo de caso" una de las múltiples soluciones, que nunca quedarán obsoletas aunque tenga ya más de 30 años. Anulando en el primer caso lo que venimos en llamar "el trabajo dividido" (realizando el mismo trabajador todo el proceso relativo al cliente, de principio a fin), en el segundo la jerarquización como estatus prioritario, cuello de botella, y por ello incapacitante para de resolver el sin fin de casuisticas que se dan en las operaciones (un empleado con poder ejecutivo para disponer de recursos y tomar decisiones para resolver el problema del que se trate y satisfacer al cliente), o haciendo posible la comunicación natural entre personas (reuniendo en el mismo lugar a los expertos para el intercambio de conversaciones sobre el caso del cliente hasta su resolución finalmente adecuada) .
La empresa será fiel AL cliente cuando permita que todos y cada uno de los empleados lo sean personalmente. Y esto también respecto del cliente interno. Por lo que es plenamente cierto que cuando la empresa (dirección, capital, empresario o socios) sea fiel al empleado esto empezará a ser posible.
Al final no hay empresa que quiera ser fiel y que al mismo tiempo no pregunte asiduamente, por ejemplo, cada vez: ¿Qué, cómo, cuánto... de bien lo hemos hecho?(8)
¡Lo hacemos!
¡Lo hacemos!
En esta maraña de reflexiones puede parecer francamente dificil lograr la fidelidad soñada, pero esto, que realmente es muy complejo, es lo que durante años hemos tratado de resolver.
El camino es sencillo: se trata de escuchar al cliente y al empleado, y resolver ágil y rápidamente lo que requiere.
«SU»(9), con sus herramientas, es el sistema para ello. Nuestra contribución a la erradicación de la infidelidad, a la resolución de este dilema y otros tantos...
_____________________
(1) Artículo solicitado por I.L.R.V.
(2) Cfr. Martha Rogers, Expomanagement 2005
(3) Aunque es profundamente interesante la aplicación de esta terminología, que por otra parte está consolidada), no es adecuada porque la palabra fidelidad se refiere a personas y fundamentalmente a formas de amor de las personas, y precisamente en ello está su interés pues como alguna vez hemos dicho el servicio es una forma de amor.
(4) Cfr. DRAE, Voces: fidelidad, fiel, leal, lealtad, compromiso.
(5) San Juan de la Cruz, Carta a la M. M. a de la Encarnación, en Vida, BAC, Madrid 1950, p. 1322).
(6) Vid comentario a la noticia: http://www.mejoresempresas.org/Artculos-destacados/110721-clientes-infieles
(7) Michael Hammer, James Champy. Reingenieria: Olvide lo que sabe sobre como debe funcionar una empresa !Casi todo esta errado!. Norma, 1994. Pp. 55-56 y siguientes
(8) A este respecto son un engaño las hojas de satisfacción que se conforman con la voluntariedad, que no están adaptadas a la peculiaridad del negocio, o que no evalúan, si las estrategias operativas concretas de fidelidad AL cliente están teniendo éxito.
(9) Sistema de Innovación Participada diseñado por MejoresEmpresas.
(*) Algunos años despues de escribir esto, podemos aportar esta cita de Michael Hammer: "En verdad, la organización debe inculcar en el empleado que la lealtad al cliente está por encima de la lealtad a la empresa porque es la única manera de asegurar la prosperidad de esta" pg 52. La Organizacion del Futuro. Fundación Drucker. Ediciones Granica S.A., 2001. Cap.3, pp.47-55.
Con «SU» puede erradicar la mutua infidelidad
Con «SU» puede erradicar la mutua infidelidad
Page updated
Google Sites
Report abuse